重復(fù)效應(yīng)與沙漏效應(yīng)

　　媒體投放，說起來真的很微妙，一方面你必須小心翼翼的把策略要制定好，而另一方面卻必須像賭博一樣的勇于花錢。這是一個充滿博弈的關(guān)系。不過還好，這兩種效應(yīng)說得就

　　重復(fù)效應(yīng)，是指媒體投放的信息量積累到一定程度所產(chǎn)生的效應(yīng)。俗話說，謊話傳百遍就會變成真理。雖然有點荒唐，卻說明了一個道理，就是“重復(fù)”的重要性。做廣告，必須把同樣的信息要足夠的時間和密度來重復(fù)傳播。這樣才能引起顧客的注意。如果你所重復(fù)的次數(shù)不夠，就會造成更多的浪費。就像燒水，燒到80度就熄火，說明你前期的投入全部白費，因為水還沒有燒開。然而，對媒體投放而言，這個“度”的把握可不像燒水那么簡單。這就意味著你在科學(xué)的策略和監(jiān)測基礎(chǔ)上，還必須有一定的賭博精神。

　　沙漏效應(yīng)，則是對“重復(fù)效應(yīng)”具有一定“拆臺”性質(zhì)的效應(yīng)。也就是你還真的不能把一種信息重復(fù)得太多了。太多了，也會導(dǎo)致浪費。在此犯錯誤犯的最多的品牌可能不外乎腦白金了。他們把一個創(chuàng)意敢投放3年，甚至更長。其實，這是一種極大的資源浪費。因為大家都知道，嚼口香糖，剛開始很甜或很刺激，但嚼一段時間就沒感覺了。廣告投放也類似，把同樣的信息重復(fù)得太多，其邊際效應(yīng)會開始遞減，到一定時期就沒有什么效果了。但電視臺或報社的廣告費卻不會因此而減少。

　　所以，我們在媒體投放過程中，必須懂得這兩種效應(yīng)的存在，要有效的組合好媒體，既要有效的“重復(fù)”，又要防止“沙漏”，把廣告投放的效率做到盡可能“少浪費”的境界�！　�

　　媒體組合的科學(xué)依據(jù)

　　懂得兩種效應(yīng)，僅僅是入門，并不代表你學(xué)會了媒體組合。一個有效的媒體組合需要諸多的科學(xué)依據(jù)�！拔矣X得”、“差不多”、“挺好的”等定性的評價不會給你帶來好處，你必須用數(shù)據(jù)說話。

　　通常情況下，媒體組合要考慮這兩個指標(biāo)：目標(biāo)受眾的覆蓋率和每次覆蓋的相對成本。我們可以用這兩個指標(biāo)形成一個矩陣（如圖1）。

　　其中，目標(biāo)受眾的覆蓋率是至關(guān)重要的。這個指標(biāo)主要告訴你，這個媒體對你目標(biāo)受眾的覆蓋能力怎樣。通常情況下，當(dāng)然覆蓋率越高越好。

　　然而，在實際操作中，我們知道“一分錢一分貨”的概念，也就是覆蓋率高的媒體不一定便宜。而企業(yè)卻恰恰追求覆蓋率高而便宜的媒體。于是就產(chǎn)生了第二個指標(biāo)：每次覆蓋的相對成本。一般用千人成本（CPM）來表示。也就是我們必須知道要選的媒體，每次覆蓋1000人所花的錢到底是多少。

　　如果你把所有媒體的這兩個指標(biāo)都搞清楚了，媒介選擇就是變得簡單一些，就是要盡可能的選擇覆蓋好的、更加便宜的媒體，如圖1中的“媒體G”、“媒體H”和“媒體F”等。

　　然而遺憾的是，一旦你去做的時候，這些信息你不一定能得到，更糟糕的是，你想投放廣告時，剩下的恰恰都是“覆蓋率高而昂貴”或“覆蓋率底而便宜”的媒體。你到底做還是不做？到底如何選擇？

　　這個時候，就必須懂得“取舍”的概念，也就是你到底要什么。對媒體組合而言，有效覆蓋是第一位的，如果放棄這個目標(biāo)而去撿“便宜”，實際上是本末倒置的做法。所以，圖1中，我們遇到對“媒體B”和“媒體E”進(jìn)行取舍時，當(dāng)然“媒體B”是更加理想的選擇。

　　不過，有人會問，那“媒體E”那么便宜，為什么就不選呢？雖然它的覆蓋率低，但非常便宜，性價比未必不好��？

　　實戰(zhàn)中我們真的會遇到這樣的媒體。怎么辦？這個時候就要引出另一個媒體組合的概念――“交叉覆蓋”。

　　交叉覆蓋，一般用總收視點（GRP）指標(biāo)來表示。原理是：某城市你的目標(biāo)顧客從不同媒體上看到你廣告的總的量是多少。比如在北京，這個月，你的目標(biāo)受眾可能從CCTV獲得100個點、從北京衛(wèi)視獲得200個點，從北京當(dāng)?shù)氐钠渌�頻道上獲得累計獲得200個點，還有從外省的衛(wèi)視頻道累計獲得100個點。這樣下來，目標(biāo)受眾的總收視點就是600個點。這就是不同媒體交叉覆蓋的結(jié)果。

　　懂得交叉覆蓋的道理，我們對“媒體E”就會有明確的判斷了。用這個媒體到底能不能彌補(bǔ)我們的覆蓋，如果是，就要做，因為花不了多少錢；如果不是，就要果斷放棄。

　　媒體組合的依據(jù)找準(zhǔn)了，該選擇的媒體也選擇完了，就該寫出一份標(biāo)準(zhǔn)的媒介計劃了。這個計劃，要結(jié)合上面的媒介選擇，必須不厭其煩的回答好以下7個問題：

　　1、你想要什么效果（投放目的）？

　　2、你想對誰說（目標(biāo)受眾）？

　　3、你想對多少人說（覆蓋面）？

　　4、說多少次才能讓大家記住你（投放頻次）？

　　5、選擇什么地方的什么媒體的什么時間段說（投放區(qū)域及媒體選擇）？

　　6、什么時候說，說到什么時候（投放時間）？

　　7、說這么多花多少錢（投放預(yù)算）？　　

　　媒體組合要注意的5大角度　　

　　1、戰(zhàn)略性媒體與戰(zhàn)術(shù)性媒體要均衡。

　　媒介投放，不能想起做的時候才去策劃、組織和實施。而有些媒體必須要提前1年，甚至2-3年就要買斷。因為，一些好的媒體，就像一個好的交通要道一樣，人人都去搶，如果你沒有事前去擠，到時候想進(jìn)去都沒門。通常把這種媒體叫戰(zhàn)略性媒體。

　　不過，你有戰(zhàn)略性媒體，可能難以滿足營銷策略的全部要求。因為你還需要根據(jù)季節(jié)變化、競爭態(tài)勢和促銷活動來及時調(diào)整或加強(qiáng)媒體投放。所以，還要有足夠的靈活性。這種“即抓即投”的媒體，叫做戰(zhàn)術(shù)性媒體。媒體組合，一定要把這兩種媒體要組合好，確保其均衡性。這樣，你才能游刃有余的達(dá)成你的營銷目的。

　　2、不同媒介之間要相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)。

　　不同媒體，其覆蓋能力和說服能力是不同的。比如電視的覆蓋率高，但說服力有限；而雜志的覆蓋率低，卻說服力很高。所以，必須根據(jù)不同的營銷目的，要把不同的媒體組合好，用更加合適的媒體來溝通不同的目標(biāo)顧客。

　　尤其，最近產(chǎn)生的一些新媒體，如樓宇廣告、MSN廣告、彩信廣告等，是需要關(guān)注的。因為這些媒體剛剛出現(xiàn)，其單位成本尚屬低廉，性價比很好。如果你利用好，會讓你事半功倍的。

　　3、投放時間的長度和強(qiáng)度要有的放矢。

　　長度，主要是投放周期的長度�？梢允�1年，可以是半年，也可以是1個月。強(qiáng)度則是一個相對短的周期內(nèi)廣告投放的密度。比如，6月份是你產(chǎn)品的旺季，那么你從4月份就得加大你的投放密度，例如，淡季每天投放2次，那這段時間你必須每天投放6-8次。

　　解決強(qiáng)度問題，有經(jīng)典的三種方式：連續(xù)式投放、柵欄式投放和脈沖式投放。連續(xù)式投放是一種穩(wěn)定的投放方式，一般企業(yè)很少用單一采用；柵欄式投放是不連續(xù)的投放方式，根據(jù)自己的預(yù)算和需要，斷斷續(xù)續(xù)的投放；脈沖式投放則是連續(xù)式和柵欄式投放的綜合形式。如果你是規(guī)模較大的企業(yè)，比較適合脈沖式投放。因為這種投放方式既能兼顧投放時間的長度，也能突出你的強(qiáng)度。

　　4、要有機(jī)組合不同創(chuàng)意的廣告。

　　一般情況下，一個企業(yè)投放廣告時不太可能就投放一種創(chuàng)意，若干版本的廣告需要同時投放。比如，產(chǎn)品廣告、促銷廣告和形象廣告等。但媒體投放的預(yù)算是有限的，怎么辦？就要組合。比如，CCTV1天氣預(yù)報前投放形象廣告；省級衛(wèi)視投放產(chǎn)品廣告；《中國電視報》、《南方周末》投放促銷廣告等。

　　此外，還需要組合的是“硬廣”與“軟廣”。因為，硬性廣告的說服力是有限的，有些信息你必須通過軟文宣傳來傳達(dá)。這就需要一個有機(jī)的組合。

　　5、同一個廣告篇的長短要緊貼策略需要。

　　這也是一種技術(shù)性問題。比如，根據(jù)不同的產(chǎn)品生命周期階段，同一個廣告篇的長短是有講究的。一般，你的產(chǎn)品剛上市的時候，最好用30秒的長度來投放，這樣能夠傳達(dá)的信息更完整一些；過一段時間，就可以縮短到15秒。因為，長和短是需要花錢的，如果顧客都知道你產(chǎn)品的特征，只需維持提示的時候，就沒有必要花雙倍的錢去投30秒廣告了。

　　另外，根據(jù)不同的媒介環(huán)境，也需要掌握廣告篇的長短問題。比如，你做CCTV1新聞聯(lián)播前的報時廣告，你就不能投放15秒或30秒，因為總的廣告長度就5秒。

　　總而言之，廣告投放是一種投資行為，而媒體組合是一種投資與浪費之間的博弈和平衡問題。在此，杜絕浪費是不現(xiàn)實的，我們進(jìn)行媒體組合的最終目的只是：用盡可能少的浪費換取盡可能多的回報�！　�

　　原載：《銷售與市場》